作者簡介：王建國，清華大華總裁班案例講師，北京迪智成企業管理咨詢公司資深咨詢師。主持過合肥四方、諾普信等多個農資企業的營銷咨詢，每年為各知名農資廠家提供業務人員和經銷商培訓上百場。

案例

福建廈門的農資經銷商黃老板最近遇到這么一件煩心事。隨著農村土地流轉速度的加快，一批種植大戶涌現出來，但是這些種植大戶與普通農戶相比有著顯著的區別，而變得更加不好對付，對農資產品了解頗深，購買時貨比三家，價格上分毫必爭。現在農資市場的競爭已經進入白熱化，而這些種植大戶的出現無疑是爭奪的焦點，稍有不慎，便是一批大客戶的流失。而這些種植大戶的流失，往往還會帶動一批普通農戶的流失。

為了拼搶種植大戶，黃老板已經數次調整價格，利潤空間已經幾乎為零，但效果卻越來越差。至于其他的措施，黃老板好像也沒有明確的思路。如何搞定這些種植大戶，黃老板心里非常著急。

黃老板的心急，其實，是很多農資經銷商的共性問題。誰把握住了種植大戶，誰就把握住了市場，因此，大戶為王，已經成為農資經銷的趨勢。

分析

種植大戶是理性消費者！

土地流轉后產生的種田大戶是一批新興群體，在農資購買行為中呈現出鮮明的特征。能夠吸引普通農民的產品未必能引起種田大戶的興趣。但是很多農資經銷商不能感覺這種變化，或者也不能采取差別化的營銷策略，像對待普通農戶一樣對待這些種田大戶，就很難與他們取得長期和愉快的合作。

種植大戶是一個獨特的群體，具有自身的消費行為特征。

1、  種植大戶更理性，注重性價比，小禮品促銷作用有限；

種田大戶是規模化種植，對于農資的需求量非常大，所以更注重農資產品的性價比。以復合肥為例，種田大戶很清楚對于大田作物來說，只要養分充足，正規品牌間復合肥的差異是很小的，只要不偷減養分就是好肥料。他們不會追求市場上的一線品牌，但卻會對價格高度敏感。

農資促銷中常用的小禮品促銷策略也未必能對種田大戶同樣奏效。同樣以復合肥為例，每到旺季，很多廠家推出各種各樣的促銷品，如洗衣粉、T恤衫等等，這些小恩小惠滿足了一般農民“沾小便宜”的心理，在農資的銷售過程中確實很有效。但是，對于種田大戶來說，這樣的促銷策略就顯得不是很適當。種田大戶并不看重這些小促銷品，不會圖這些小便宜而改變他們的購買意圖。

2、  對價格更敏感；

種植大戶規模較大，所需農資產品也相對較多，農藥、種子、化肥等各種農資產品的開支是一筆不小的數目，在其經營成本中往往占有很高的比重，所以種植大戶對于價格就更為敏感。

種植大戶在購買大宗農資產品，很多情況下都多貨比三家，既使微小的價格差別，也會影響他們的購買選擇。近年來涌現出來的很多種田大戶，紛紛放棄在鄉鎮終端購買農資產品，而是到縣市與廠家代理商直接購買。

3、  注重專業性的農化服務；

種植大戶往往都是從事該項產業多年，對于種植技術都有著比較深厚的理解與掌握。一些農資經銷商試圖使用普通的推銷手段，在介紹產品時使用技術含量很低、含渾其詞的說法，往往不僅不能取得種植大戶的信任，相反甚至會引起反感。種植大戶希望得到的是專業性的支持，如果農資經營者不在自身技術水平上和專業性的服務上努力提升，很難與他們有長期的合作。

有的農資經銷商聯系當地農業部門或者農資廠家的技術人員與種植大戶進行溝通，邀請種植大戶參加專業的植保技術講座，在推廣產品上均取得了較好的效果。

4、  特別注重減少種植產業風險

種植產業是一個風險很大的行業，天氣狀況、行業景氣程度等等都會對種植產品產品很大的影響。種植大戶也非常清楚，規避行業風險才能取得良好的回報，但由于他們往往受自身文化水平的限制，信息來源也比較少，所以對于最新行情的把握不能及時和全面。

而農資經銷商可以借助多方優勢，協助種植大戶及時從生產廠家、技術部門、新聞媒體等多個方面獲得行業信息，幫助種植大戶降低行業風險，自然也就能夠與種植大戶有著愉快的合作。

專業種植大戶代表著農村未來的土地經營模式，有眼光的農資經銷商一定要迅速轉型，不斷進行營銷策略的創新，不斷地進行各種嘗試和努力，采用不同于一般散戶的經營模式和促銷方式。掌握了種植大戶，就掌握了農村市場。

處方

優秀來自專業！

做農資，知農事！

因為種植大戶很專業，所以在與種植大戶打交道的過程中，專業性對于農資經銷商來說是極其關鍵的，成功的經營策略來自于下述幾個方面的有效組合。

1、    專業的產品組合；

農資經銷商在多年的經營過程中，一定能夠總結出不同產品的特點。有些產品品牌名氣很大，但價格往往過高，如果大面積使用的成本居高，所以不適合向種植大戶推薦這些產品。還有些產品屬于新產品，未進行大面積的推廣和實驗，尤其是像農藥這類容易產生危害的農資產品，由于此類新產品性能并不穩定，大面積使用的風險也較高，也不適合向種植大戶推薦。

還有一類產品，功能突出、質量可靠、性價比高，這就是為種植大戶提供的專業產品組合。農資經銷商一定深入農村經常走訪調查，掌握深受種植大戶歡迎的農資產品信息，然后通過自己的努力不斷手中的強勢產品資源。畢竟，掌握強勢大品才有市場的主動權和話語權。

2、    專業的技術服務；

很多情況下，賣出產品只是完成了第一步。但要想發揮所銷售產品的最大化性能，往往還要追加貼身的技術指導；

以復合肥為例，在做追肥還是底肥？是溝施還是穴施？施肥量控制到多少？這些看似非常簡單的問題，往往在實踐中并沒有解決。既使是像種植大戶這樣專業的人士來講，也可能只是有多年養成的經驗與習慣，顯得未必有科學的依據。再以農藥為例，很多優質農藥是需要二次稀釋的，但農民一般會認為沒有必要，從而使得藥效大打折扣。

這些專業的知識，是種植大戶非常需要，也是發揮產品性能的最好方法，通過與種植大戶就這些方面溝通到位，往往能夠起到很好的服務效果。種植大戶是一個非常樂于接受新事情、新知識的群體，相比普通農戶，他們也更容易接受這些專業的知識。

3、    體驗式的推廣服務

在向種植大戶推廣新產品時，僅僅是通過各種形式的廣告往往起不到良好的效果。所謂的體驗式推廣有兩種形式，一是通過向種植大戶贈送新產品樣品，鼓勵其在實驗田使用，通過其自己的良好效果拉動后面的購買行為；二是邀請種植大戶到附近的實驗田里參觀，讓其親身感受到該產品的優越性能。

福建平和有一位種植柚子近3000株的大戶，談起如何選購農藥，這位種桔大戶說他并不單獨依賴經銷商的推薦，而更相信自己的經驗和判斷。但他時常和其他一些種植大戶聚在一起交流防蟲治病及購買農藥的心得，并到其他柚子園里去參觀，通過交流、比對，既得到了種植方面的技術指導，又找到了在成本、效果上均較為經濟的農藥品種。

4、    特別價格策略

由于種植大戶的農資產品使用量很大，所以對價格也是高度敏感。農資經銷商面對產品的價格制定時面臨兩難的境地，制定價格高的話往往很難銷售，但價格過低又不賺錢。在爭奪種植大戶的過程中，確實很多農資經營者是“賠本賺吆喝”。

對此，農資經銷商采取的可以是“差別價格、差別產品”的價格策略。

差別價格，是指對種植大戶提供的同質化產品的售價一定要低。為了彌補利潤不足的缺陷，一方面可以向廠家大批采購，降低進貨成本，另外一方面，可以采取使用普通包裝、減少贈品等形式來壓低成本。

差別產品，是指對種植大戶提供不同于一般的產品。以復合肥為例，農村中大量使用的是45%（N15-P15-K15）的通用型復合肥，但是很多地塊存在著多磷的情況，在為種植大戶提供復合肥時，可以推薦（N15-P10-K15）40%的復合肥，適當降低價格，但效果相比來說并不差，自然能夠得到種植大戶的歡迎。

5、        完善的服務體系

農資經銷商與種植大戶長期合作的策略是構建“示范戶服務體系”，把種植大戶逐步轉換為“示范戶”，制定出一套切實可行的示范戶服務措施和推廣形式，與種植大戶長期愉快合作的同時也創造出良好的市場推廣效果。

首先，選擇示范戶。示范戶的選擇非常重要，品行端正、專業技術好，要是當地聞名的種植大戶，要能夠起到良好的口碑傳播效應；

其次，搞好示范戶建設。要準備示范戶建設的必備農資產品贈品和客情禮品，并在示范戶的家門口和示范田里懸掛永久性的標志，以起到宣傳作用；

第三，注重示范戶的售后和日常維護。在需要施肥、噴藥的時候，及時派技術人員給示范戶以指導和協助。在中秋、春節等重大節日之際，送上一份小禮物慰問一下客情等等，這些都是必要的維護手段；

第四，注重宣傳推廣。

示范戶建設的最主要意義在于帶動周圍農戶的購買，所以利用示范戶的模范作用，積極地通過技術推廣會等形式進行宣傳非常重要。在用肥用藥季節，到村里面召開農技推廣會，請示范戶現身說法，一方面讓宣傳變得更可信，另一方面示范戶也覺得受到了重視。

總之，種植大戶的購買行為典型的表現出“專業產品、專業購買”的特點，農資經銷商一定要不斷與種植大戶深入溝通，不斷地學習和總結，提升自身的農技服務水平，提升經營管理水平，為種植大戶提供專業化的服務，才能夠贏得其長期的信任和合作。