農資人的致勝經典秘笈

■理解營銷賒銷是農資市場最大的“癌癥”，賒到最后一定會被拖垮。在2005年之前，賣肥料基本沒太大的難度，有貨就能賺錢。2007年叫做“中國肥料市場整合元年”，因為雖然化肥在2006年底對外資開放，但是市場整合是從2007年開始。據廠家和經銷商反映，今年肥料市場非常難做，不管是原材料還是市場方面，均已表現出來了。什么叫營銷？我們下一個定義，目的是為把產品賣出去，同時滿足需求。營銷關鍵在于什么？教育。有一句話是這么講的，“市面上銷售最好的不一定是質量最好的”，質量不好能賣好的原因是教育工作做得好。例如，廣東的“高塔肥”這么多，為什么要買你的？因為消費者往往不知道自己需要什么，所以銷售的本質是教育。當前，很多人賣肥料都是用推銷方法，而不是營銷。所謂“推”，是把東西往別人那里推，大部分肥料企業是這樣操作的，在市場派了很多業務人員。與其說是給經銷商做服務，不如說是傳教和傳話。銷售的英文是“SALES”，第一個S拆成什么？“Speak”，說話，做銷售就要跟客戶溝通，有一個方法是超級說服力，要讓別人同意你的觀點；第二個是“Action”，行動，做銷售一定要跑市場，了解當地市場情況；第三個是“Listen”，聽，一個好的銷售人員一定是一個好的傾聽者。會做銷售的人，在自己跟客戶交流的過程中，一定是用大部分時間去傾聽；第四個是“Education”，教育，要把產品賣出去，關鍵要改變客戶的想法，同意你的觀點；第五個是“Service”，服務，做農資服務非常重要。有一次，某媒體記者向中國富豪排行榜第一任首富劉永好提問，做農資市場這么久有什么心得？劉永好回答八個字：“拒絕賒銷，完美服務”。這是做農資市場的真諦。賒銷是農資市場最大的“癌癥”，賒到最后一定會被拖垮。有一次客戶透露，安徽經銷商賒帳現象較普遍，其中有一個零售店，把貨賣完了仍不給經銷商貨款，他說貨賒下去，農民沒給他錢，其實店主根本沒賒銷。還有一個店主，賣了8000元，就說欠了8000元，還反過來向經銷商借2000元，湊足1萬元存到了銀行。賒帳的惡果是，萬一遇到零售店倒閉關門，他就不會認帳了。農民買肥料最害怕什么？假貨。前幾年假貨坑農事件時有發生，現在許多經銷商都不愿意賣假貨；第二害怕是什么？害怕只有自己買到假貨，因此作為門店老板給農民推薦的時候，要告訴他，不是他一個人在買這種肥料。因為許多農民買肥基本沒自己的判斷，跟風為主，他不敢拿莊稼做賭注，所以選擇比較保守的辦法，因此，門店一定要做好銷售記錄。不容置疑的是，廣東肥料市場的市場化程度比內地要高，但經銷商對全國市場的研究比較少，但是全國是一盤棋，全國市場發展勢必對廣東有所影響。做肥料有一點很關鍵，要注意把科技化語言和銷售語言分開。舉例來說，金正大控釋肥外面有包膜，可以根據溫度、濕度釋放養分，利用率會有所提高。跟經銷商介紹時，要講科技含量在哪里，因為它有包膜，根據作物的需求養分曲線釋放；但是，跟門店老板和農民不能這樣講，因為他們根本不懂得什么是包膜、曲線，可以這樣說，“控釋肥是苗期不浪費，后期不拖肥的肥料”。此外，新產品剛上市時，不要輕易做促銷。因為消費者對新產品還不了解，如果剛上市賣不動，就做低價促銷，然后回復價位，這樣會讓消費者對價格產生錯位認識。如果要在短時間內回籠資金可搞促銷，但前提是成熟的知名品牌。■肥料市場現狀國內農資市場發展較慢，營銷水平比較低，還沒有完全市場化。目前，國內肥料市場整體營銷水平較低。有許多經銷商訴苦說，現在肥料越來越難做，打算轉行賣摩托車。如果賣肥料用500萬元的資金，一年還可掙30萬元，但是如果用500萬元賣摩托車，我估計一年就會虧掉。為什么？因為農資市場畢竟發展還比較慢，營銷水平比較低，還沒有完全市場化。盡管去年已允許外資進入國內流通渠道，但由于種種原因，還未能實施操作。河南一經銷商曾說，如今市場競爭太大了，很難做。其實，目前農資市場還不是嚴格意義上的競爭，都很混亂，基本還處在推銷階段。不管是廠家還是經銷商，都還沒考慮用策略性的辦法讓人購買自己的肥料，而多是靠賒銷方法賣產品。同時，企業還要記住一句話，“淡季做市場，旺季做銷量”。山東是全國肥料市場競爭較激烈的地區，大田作物和經濟作物各占一半，全國很多肥料企業涌進搶占市場。像壽光，賣肥料到了什么程度？旺季前，門店老板除要請村支書吃飯和喝酒外，還要請有可能買自己肥料的人吃飯。到了用肥季節，農民就會打個電話，要門店雇車拉肥到地里，有的還要幫忙撒到地里，農民叼根煙在那里看著，完了回家。許多人認為，廣東是一個肥料消費市場，沒資源優勢，做不大。其實，山東也沒有資源，但為什么能賣好呢？靠的就是消費市場優勢。關鍵在肥料品種上，不要與大廠家發生沖突。比如廣東已有了芭田、拉多美和大眾等高塔，高塔肥已成了氣侯，梯隊也成了，其他廠家可選其他肥料品種，如BB肥、控釋肥等。此外，國內肥料企業的品牌意識不強，產品差異化不夠。例如，廣州良田肥業有限公司，可以打造中國有機-無機復合肥或有機肥第一品牌，只要沒有人喊，你第一個喊，通過不斷強化，別人就覺得你是第一。落后意味著有機會，市場潛力大。據統計，國內農資市場每年上萬億的銷售額，肥料起碼占了50%。魯西銷量全國第一，2006年銷售額56個億，但占有率只是百分之一點多。目前，廣東肥料以小企業為主，最大的芭田公司，銷量不足60萬噸，在國內屬于第二梯隊。■農資營銷整合在行業整合過程中，只要能夠活下來，就一定能夠長大。未來幾年，農資營銷的主要競爭在終端，也就是在門店。農民往往容易相信離自己較近的門店，這種相信甚至超過傳播的力量。例如用廣播或者促銷方式，他們對這個產品了解不深的時候，心里是很恐懼的。陜西鬧了一個笑話，有一個農資店老板不想經營肥料了，剩下幾包磷酸一銨賣不掉，于是出了一招，把一銨價格調到高于二銨，竟然把產品賣完了。農民進來問，一銨為什么賣得比二銨還貴？他說，你不知道情況。農民說，我怎么不知道呢，二銨含量還高于一銨。老板卻說，一銨就是第一名的銨，二銨就是第二名的銨，當然是第一名的好，那自然是第一名貴。目前，復合肥營銷關鍵還是在渠道上，重點在門店。從整個利潤構成看，門店占了很大部分。聽說這邊門店賣一噸復合肥的利潤大概200元以上，廠家只能掙50-60元，這不大合理。今年上半年，國內很多肥料企業銷量上去了，利潤下降了，盡管賣得比去年多，但不掙錢。在這種情況下，如果復合肥價格過高，農民可能會回歸到一些老品牌復合肥或者尿素產品上。因此，未來肥料市場競爭，不管是大廠商還是小廠商，決勝一定在終端。經銷商發展要快于廠家。因為大廠家要面對全國市場，各個地方情況不一樣，所以廠家很難拿出適合當地市場的方案，而經銷商面對區域市場，把區域市場了解透徹的速度比廠家快，所以經銷商發展速度不比廠家慢。另外，肥料行業亟待整合。就像家電一樣，原來品牌多如牛毛，現在只有幾個，消費者反而覺得輕松了，這是一個必然的過程。前段時間，中海油并購了中化建，當時許多人納悶，這么大的企業賣石油多賺錢，還跑去賣肥料，后來才知這是國家的戰略。還有宜化，已開始向內地進行并購。未來的發展，如果說明年有什么整合變化，一定是發生在渠道上。因為農資市場有一個特點，經銷商太散了，而且上規模的太少了，所以經銷商一定要整合，最終形成經銷商的連鎖專賣品牌。在行業整合過程中，大家要記住，“只要能夠活下來，就一定能夠長大”。因為你活下來的過程中，必然要跟很多對手競爭，在競爭中你可能提升了，越做越大。例如娃哈哈、康師傅、聯想、華為等等，與許多同類企業一起創立，但其他企業在競爭中倒閉了，他們活下來后就變成了行業老大。在未來的農資市場中，經銷商將負責分銷，廠家負責品牌打造。針對肥料市場，如果哪個廠家說要把全中國做遍，這是不現實的，因為國內市場太大了。廠家為什么需要經銷商，因為它需要他們做分銷。因此，最終廠家應干自己擅長干的事情，第一是生產，要把成本降下來，第二個要把品牌做好，分銷市場靠渠道去做，把利潤留給經銷商。此外，上規模的經銷商要跨區域聯盟，不要只守著那一畝三分地。比如肇慶，你發展起來了，旁邊的人也發展起來了，那么當你要想進入旁邊市場的時候，自己屬下的優秀門店資源或將被別人搶占，最終顧此失彼。因此，經銷商自己要主動去聯合，實現跨區域的聯盟。■今明年營銷趨勢品牌最多拿三個，且必須把80%的精力、財力放到主推品牌上。第一，農資市場競爭更加混亂。為什么這樣說呢？在過去一年中，很多人在不斷地探討，下一步出路在哪里？現在大家已意識到，下一步該做什么工作了，比如重點抓好渠道等。目前很多企業已開始垂死掙扎，尤其是小企業今年已虧損了，因為原料成本過高，沒提前儲備原料的根本拿不到貨。第二，廠家逐漸意識到渠道的重要性，網絡精耕的廣度和深度都將加大。這是一個什么信號呢？經銷商一定要分辨出來，在你手上的合作伙伴和品牌中，哪個是戰略合作伙伴，哪個是主推品牌，就一定要用心把它做好。對于廠家來說，多一個經銷商就多一份量，基數大了，哪怕賣得一般，銷量也會很大，所以已有不少廠家實施的策略是把經銷商越分越細。如洋豐，原則上一個經銷商負責一個縣，除非做得很好，拿了3個縣。關于拿品牌，我有一個建議，品牌不要拿太多，同類產品最多拿3個，每一年主推一個，儲備一個，培養一個。而且，每一年必須把80%的人力、財力放到主推品牌上。第三，產品相似性仍然較多。國內農資市場為什么較混亂？根源在于廠家提供不了很多差異化的產品。產品之間沒差別，怎么賣？經銷商不會去研究這個問題。第四，終端競爭的力度加大。比如說，原來不需送貨，現在要送貨，找個三輪車把貨拉過去需要錢，給農民撒肥到地里需要錢，贈品也需要錢，所以這時門店利潤將大幅降低。經銷商要有一個長遠目標，把渠道變管道，只能一頭進另一頭出，底下門店不能從別的地方拿貨，這才是真正的管道。如果僅是渠道，對底下根本沒有很強的控制力，解決不了問題。■經銷商十八般武藝想盡辦法讓你的主力品牌與眾不同，一定要把你的產品弄成不一樣。第一，理解生意，規劃事業。現在這個行業很多是夫妻店，本身做得不大，要把賣肥料當成事業做，不能僅僅當成賺錢的工具。要有使命感，所以我經常講，愿意做這個行業，能夠做大的，一定是喜歡這個行業的。如果不喜歡，很難做大。第二，對經銷商來講，清楚地理解廠商關系。廠家最看中經銷商的是什么？剛才講過了，分銷能力。所以，主要要把網絡做扎實，最好能夠把渠道變成管道，有控制力，那個時候就牛了，你可以找他收進店費。第三，不斷加強你的核心競爭能力。就是不斷地加強底下門店對你的忠實度，讓人給你拼命干活。第四，徹理解錢是什么來的？錢是想出來的，尤其在市場整合的時候要有新的方法和觀點。第五，關鍵是有沒有信念，信念也就是你對自己是不是有信心。農資市場現在在整合，對于大家來說都是一種煎熬，但是只要你頂住，把這三、五年頂住，只要你不死，就一定能長大。第六，透徹理解農資市場的機會在哪里。我還是那個觀點，現在農資市場還沒有到戰國時代，還是春秋時代，這么多企業，這么盲目地競爭，這其實是這個一個好現象，不是壞現象，別的行業比這個行業難多了。所以目前是開放初期，不是競爭激烈，而是混亂。大家都知道“亂世才能出英雄”，“混水才能摸魚”，而且現在渠道是在于我們自己，目前的關鍵是掌握在我們自己手里。第七，如想獲得比較好的發展，作為經銷商來講，有一個好辦法，經常和比你厲害的人在一起，尤其是上游廠家里面比較欣賞你的人，或者比你做得大的經銷商，因為這些人會鼓勵你。第八，一定要請專家出來說話，因為所有的消費者都是相信專家的。第九，規劃自己的品牌構成體系。品牌不要拿太多。第十，想盡辦法讓你的主力品牌與眾不同，一定要把你的產品弄成不一樣。第十一，建立完整的終端檔案。對于我們經銷商來講，底下門店要建立比較詳細的檔案。定期拜訪，定期服務。第十二，讓網絡成員有向心力是達成銷售高速提升的關鍵所在。你會發現真正事情能夠做得比較好的人，一定是眾多人去擁護他，愿意跟他一塊兒干。第十三，管理、指導終端完成關鍵工作。終端的生動化，海報貼在該貼的地方，條幅掛在該掛的地方；客戶資料管理與收集，一定要有收集；一定要有標準推薦介紹，在同樣的店子，不同的導購，銷售效果是不一樣的。第十四點，早上我也講了人才的重要性，所以對于大家來講，最關鍵的，從明天開始就要儲備人才，如果有合適的人，先把它拿下，從明天開始儲備人才。第十五，搭建自己的組織團隊和平臺。一定要有團隊幫你做事情。而不能是這種夫妻店的方式，這樣你的事業肯定做不大。第十六，自營或者聯合完善代理品種，保證終端所需的所有品類。如果只賣一種產品，還想人家底下一直跟著你，不可能，因為你滿足不了他對產品的所有需求，如果自己沒有，可以考慮跟別人聯合共同完成這種工作。第十七，永遠記住：觀念遠比技巧重要。觀念好了，做起事情來，你就會覺得容易很多，因為你想通了，這世界上最害怕的事情是三個字叫做“想不通”，你做它還想不通，事情就很難辦，觀念永遠比技巧重要。第十八，偉大的事業都是熬出來的，尤其在農資市場整合的時候，我的觀點是這樣的，大家頂住，只要活下去就一定能長大，男人的胸懷是被冤枉撐大的。■多賣肥料八個技巧經銷商一般只會錦上添花，不會雪中送炭。第一，對于門店來講，透徹理解產品特性，真正做到問不倒。第二，正確應用宣傳資料。門店老板將不要廠家配備的宣傳資料一次全部用完，把握每次道具出現的時間。第三，在跟顧客交流的過程中，其實是有技巧的。好的銷售人員是傾聽客戶的心愿，差的銷售人員不斷重復產品的特點，真正會賣貨的人絕對是一個會聽話的人，用80%的時間聽，20%的時間問，同時這20%的大多問肯定回答的問題，什么意思？必須讓他說是，你問他，他必須說是，這有難度了，所以要鍛煉。你問他問題的時候，邊問邊點頭，因為你點頭他就點頭，說“是”。據科學統計，你能讓一個人連續說六個“是”。第四，做好終端生動化的工作。據統計，生動化陳列可以直接拉動銷售提升72.35%。第五，永遠記住：很多門店會得到經銷商一些支持，但經銷商一般只會錦上添花，不會雪中送炭。因此，要支持的最好辦法是什么？自己先做好。第六，建立健全重點農民消費者資料庫。第七，變坐商為行商，在自己的區域把營銷做出去。主動關心，主動服務。所以我們講，服務是提升價值的，不是彌補過錯的。第八，最重要的，每天復習前面的七條，因為銷售是實踐的學科，所以關鍵是去鍛煉。■體會與反饋 “不能和顧客吵架和營銷制勝我體會很深。” 58歲的余松興以前是一名教師，2000年他在朋友的建議下開了家門店銷售肥料，到現在已經過去了七個年頭，經過這些年的苦心經營，他的事業也算是小有所成，在珠海紅旗鎮開有兩家門店，去年的年銷量達到1600多噸，預計今年的銷量將超過2000多噸。 “雖然我現在生意做的不錯，可剛開始從事肥料銷售的那兩年別說賺錢，連自己的伙食費都不夠，”老余說，由于是外行，又不懂得銷售技巧，一直到第三年銷量才開始上升。老余頗有感觸的說道：“干這一行不但要有經驗，更要加強營銷知識的學習，我以前生意做不好就是因為缺乏營銷技巧，上午王老師講課中提到的不能和顧客吵架和營銷制勝這兩點我體會很深。” 重視營銷技巧的不單單是門店老板余松興，許多廠家和經銷商對營銷的重視程度也日益加強。此次農村財富大講堂授課的消息一經發布，報名參加的人數超過300名，其中既有廠家的銷售人員，也有經銷商和零售商。 “這次是我參加過的最好的培訓” 河源中聯的營銷經理甘國軍可算是農資銷售界的一名老兵，他1990年就進入了這個行業，之前一直在做江西市場的銷售，前幾年轉到廣東市場。“這次農村財富大講堂辦得很成功，選對了題，找對了人。因為在當前市場環境下講農資營銷很有必要，王飛老師作為農資營銷界的權威，其營銷觀點很有價值。”甘國軍說。他認為目前農資營銷人員主要存在兩大問題，一是缺乏責任感，二是營銷技巧普遍不高。通過請一些營銷大師來講授營銷知識，不但可以讓銷售人員學到新的營銷思想和理念，還可以提升企業的凝聚力，增強他們的責任意識。 “我之前參加過許多次培訓，這次是我參加過的最好的培訓。”東莞奇的肥業主管銷售的鄔經理對此次農村財富大講堂評價很高。“王飛是中國農資營銷界的一位大師級人物，他對農資市場了解得很透徹，對整個行業的發展趨勢看得比較透，而這些正是企業所難以做到的。” “不同行業間的營銷策略可相互借鑒” “現在很多行業的競爭都在尋找差異化，我認為農資產品和日化品等其他行業的產品一樣，可以進行差異化訴求。一些營銷史上經典案例的操作手法完全可以借鑒到農資行業來，提高農資營銷的深度。”廣州拉多美公司董事長王曉春認為營銷是共通的，不同行業之間的營銷策略可以相互借鑒。對于王飛提出的2007年是農資市場整合的元年這一論點，王曉春深表贊同。他認為，其他發展成熟的行業所走過的路可能就是農資行業將要走的路，其他行業各個發展階段的營銷策略都可以借鑒到農資行業來。目前，與其他市場化程度較高的行業相比，農資市場雖然還不太完善，但正在逐步地趨于規范化。他預計在3-5年內農資市場將會出現一次洗牌，一些產品質量不過關的企業將會被市場淘汰。而拉多美將在這段時間完成兩件大事，一是公司上市，二是實現一年60萬噸的銷售量。■現場提問經銷商應該如何對待賒銷？王飛：關于賒銷這個問題，我們的觀點和原則是能不賒盡量不賒，你那個區域如果不賒銷影響比較大，我們有一個辦法是計劃型賒銷。什么意思呢？你對底下的人，對底下的門店，直接從那里拿貨的人要有一個考評，什么樣的人適合賒多少，就跟銀行的信用額度一樣，同時對整個公司的賒銷金額，每年要逐步減少。另外，如果你說不做賒銷，不是說就完了，還有一些政策。比如原來做復合肥，現款50噸，獎一輛面包車，有人50噸不夠，你可以把保險放你手里，10噸返50，20噸返100等等，不能光說不賒。逐年減少賒銷的比例，不能跟原來一樣，什么都不做就不賒了，給他一些扶持的力度。在一個地區同時給兩家或者幾家農資公司做策劃，另外那兩家在地區之內的影響會有所沖突，怎樣平衡這種沖突？王飛：一般原則上我們接客戶的時候，會考慮客戶之間的直接沖突，比如舉例來講，如果我做農資計劃，在肇慶不會做兩家，甚至在廣東都不會做兩三家，也許只是一家。另外，你講的針對經銷商這邊可能沖突比較大一點。針對廠商，像我在廣東做客戶估計不會超過兩家，因為你們的市場很直接。另外，即使有些時候接到兩家，同樣的區域，我敢保證基本上不會有這樣的情況，我不會接兩家有沖突的，如果廠家之間，其實各個廠家之間自己資源是不一樣的，特點也是不一樣的，所以我們做訴求也是根據廠家的特點出發，但是市場競爭上難免會有一些沖突，最好的辦法是只做一家。所以像在廣東，我們不可能做很多經銷商，一定是這樣的。你覺得在肥料行業或者農資行業，會有奢侈品的概念嗎？如果存在，我們應該怎么做這個奢侈品呢？第二個問題，這兩年，撒可富出了天人的牌子，比如在廣西的代理商是中農公司，現在還是中農公司，是想占領市場，打出第二個品牌，會不會對本身有好處？包括你現在服務的鄂中或者洋豐會不會有第二個品牌出來？王飛：關于第一個問題，你講的是在農資市場所謂“奢侈品”的問題，我感覺短時間之內也許不會形成，為什么？因為奢侈品的形成有一個條件，就是品牌本身的感召力。比如說，一塊手表，別的表可能賣5000塊，它的表賣50萬，這種給人更多的是心理上的感覺。什么叫做品牌？品牌就是造夢的過程，比如LV的包，7000、8000，一個女的買了一個LV的包走在大街上，感覺所有男人都在看她，其實沒有人理她。就像開奔馳和寶馬一樣，帶來心理上的滿足。但是農民想到的是產品帶來的效益，還沒有到心里的感覺，比如說我在村里用這個產品，所有人都用異樣的羨慕的眼光看我，這就是奢侈品。如果說價格高一點，我相信可以賣的，產品不怕價值高，但是為什么高，一定要告訴他，它是屬于高端的產品。關鍵是品牌帶給人的心理感受。另外關于品牌的問題，我覺得企業做多品牌是慢性自殺的行為。不要看洋豐做很多品牌，洋豐是因為它做到了一個點，到了一個坎。經銷商也不傻，做多品牌，其實是在分散我的資源。所以現在國內很多企業做多品牌就嘗到苦頭了，有的企業全國市場做二、三十萬就做多品牌，有精力可以往別的市場做。舉例，你不可能看到娃哈哈出兩瓶一樣的水，賣一樣的價格。剛才提到撒可富，我覺得它應該做一個附品牌，比如撒可富08版，絕對可以賣。因為撒可富在中國農村市場還是金字招牌，結果它又做了一個天人，老百姓不知道。

農資人的致勝經典秘笈 2013-1-27 本文被閱讀 5659 次