農資銷量怎樣能大增(八)

農資銷量怎樣能大增(八)
                    ——論農資營消解決營銷而贏銷

       2008年春節前，筆者趁M老師不忙跟他多學些東西，殺笨豬時接他來吃白肉血腸，留他小住幾天。偶爾閑聊時，筆者也是請教賣農資方面的各種問題。
    “要想贏銷，必須營消”！這是M老師對探討的回答。
    看筆者沒明白話意，又進一步說“要想贏得銷售市場，必須經營好消費者”！
    筆者恍然大悟“贏銷靠營消”。對，銷售的根本出路在于經營好消費者！可是…… 廠家、商家人才濟濟，可能還借助策劃公司搞營銷策劃，營銷產品和經營消費者怎么都沒太搞好？
       M老師：農資行業最會營銷的是策劃公司和廠家、商家的策劃人員嗎？
    筆   者：（略思考一下）不是，搞策劃的人不懂農業。
    搞策劃的人能不研究農業嗎？說他們不懂農業那能服嗎？
    他們關著門分析農民、臆斷農業、漂浮在上、不做調查、不切實際、不分行業，閉門造車搞公式化、雷同化營銷策劃，套用其他行業的營銷辦法，根本就不是農資營銷！
    說對了，農資促銷用的辦法，其他行業早就是這些把戲，套用這些老掉牙的辦法稱作其它產品營銷算湊乎，就是不該叫農資營銷！因為農資是使用因素復雜、技術要求高的生產消費品，按著百貨等生活消費品營銷，就不具有農資的特殊性！農資行業普遍犯了重產品經營銷售、輕技術經營消費者這個久犯而不悟不改的毛病！
    輕技術經營消費者？廠家、商家一直搞講座、咨詢、指導，這不是技術經營消費者嗎？
    不對，廠、商都不是真正重視技術營消，批發商的農藝師不如銷售人員報酬高，即使苦心研究、實踐積累數十年，能影響企業大局的老專家，也不如一進公司就被分配銷售的毛頭小子的報酬高，這種情況太普遍了。
    廠家、商家一直認為銷售是中心任務，農藝師是輔助銷售的，所以報酬比銷售人員低。
    廠、商都錯啦！銷售關鍵看能否經營好農民,經營農民靠農藝師的技術,不是靠銷售人員推薦產品,更不是靠策劃師閉門造車的產品銷售策劃。舉個例子——
       07年5月，我與知名大藥廠的大區銷售×經理一起講座，×經理講產品沒個完，有意不給我留時間，農民不愛聽快走光了，臨我講剩不到半小時。我用投影儀打出農民最關心和錯而不知的一些問題，立刻吸引了農民，有人說‘別讓老師傅餓肚子講，下午咱也得干活，晚上講吧’。晚上換個大出租餐廳也站不下，窗外的人小雨中打傘聽。最后要求講藥肥，我又打出農藥應用真諦、肥料原理精解各50個問，然后說‘太晚了以后講吧，我把配方登宣傳板上’。很多農民問‘什么時候來講藥肥？別人講不聽，就等你來講’。你想，我經營的消費者誰能奪走？×經理也聽了我晚上的講座，他什么產品都沒賣成，如果他再去講座…
    他沒法再講了，講也白講，甚至講不成！只能去您沒去和不去的地方講。
毫無疑問，技術是鎖定終端消費群而使產品銷量大增的根本！唯有營消解決營銷，不是營銷能夠營消。
    對!經營消費者才能解決產品營銷，不是產品營銷經營消費者。即使把最會策劃的大師、最能推銷的高手集中一起，你們講座競爭終端消費者，照樣都敗給您！您先講他們就沒法講了，您后講他們就不如先不講，免得農民一比較太丟面子！
    有人認為策劃師是策劃產品覆蓋的全部市場,農藝師的營消是局部拉動,對銷售的整體作用沒有策劃師作用大。你怎么看？
    嗯…我正琢磨，農藝師沒有分身術，再有能力再辛苦，只是在某一局部拉動銷售，產品銷售確實沒有策劃師整體作用大。
    你也錯了。假如讓策劃的、銷售的、農藝師各拿出一套營銷方案，農藝師能根據不同作物、不同地區各方面不同條件，把植保、土肥、種管技術與產品結合起來，拿出針對性、技術性極強，符合農業生產實際的具體方案，再對下鄉的銷售人員、咨詢人員進行培訓復制，由一個高水平的講師變成一個團隊，這將收到什么樣的銷售效果？而策劃師的方案不能把產品與技術結合起來，沒有具體作物的針對性，不符合農業生產實際，拿到哪個銷售行業都能套用，這是農資營銷嗎？獎勵、贈送、返利、扣點、發資料、打廣告……連消費者都會，策劃師就這水平應當拿高薪嗎？跟農藝師的策劃干脆不能相提并論！
    筆者一拍腿“服了！策劃師的策劃真就是消費者也會。唉,沒辦法,他們是專業策劃的嘛,策劃不好也黃銅當黃金！”
    在經濟學領域，實證經濟學只需三招兩式就能把那些純理論的高手殺得片甲不留！農資行業也這樣，了解農民、了解農業生產的農藝師遠比策劃師會策劃，搞技術咨詢比大牌專家還是手，但中國企業不善于追求這樣的實際！
    農藝師搞策劃，產品與各方面技術、與生產實際結合，能策劃到點子上；農藝師搞銷售，仍然是產品與技術、與實際結合，令銷售商和消費者信服！反過來策劃的和銷售的統統干不了農藝師！這種情況只要崗位輪換，一試就驗證了。
    究竟誰應該高報酬？有能力、作用大、能策劃、能下鄉的農藝師卻低報酬，不知道廠、商為什么讓能力與報酬大顛倒？
    難怪‘營消’和‘營銷’都搞不好，薪酬管理錯誤使企業經營陷入誤區——挫傷了真正有能力人的積極性！不過廠、商肯花大價錢請教授、研究員來講課指導，我看還是挺重視技術營消的！
    廠、商又錯啦！拉大旗作虎皮，聲勢不小效果怎樣？花大價錢臨時請個不了解產品、不了解農業生產又技術單一的專家，下到農村解答不了農民多方面問題，幾乎沒有不‘砸’的！
    啊——對、對、對，我知道的幾個來講座指導的專家都砸啦！例如×××是全省有名的蔬菜栽培專家，指導溫室茄子整枝也是書本上留門茄的錯誤方法，與您指導的整枝方法相比產量差了一倍，農民后悔透了，他若是給廠、商推銷產品農民誰能用？××農藥廠家請全國知名的葡萄栽培教授講座，果農拿出紅提葡萄日燒果，教授說炭疽病，農民說根本不對，這是日燒！教授自圓其說這也可能，又一個農民說日燒在幼果期，炭疽病是成熟期發病，時間差遠啦！其他農民一聽，一個問題教授連出現兩次錯誤，噼里啪啦凳子響，大多數人站起來往出走。
    這叫什么‘營消’？這叫把消費者經營跑！
    就是，快跑光啦！廠家犯個常識性錯誤——注重專家名氣而不考慮栽培專家不精通植保。
    不僅如此，栽培專家大多講不出栽管新技術、新招法……
    哪有什么新招法，全是書本上的，農民都覺得瞎子點燈白費油，沒農活寧可出去玩也不聽講座。少數去聽的人先是專心聽講弄明白專家身份，如果是栽培專家就一勁地‘請教’植保問題、土肥問題，把專家問得很難堪！能說農民有意‘刁難’嗎？農業生產本來是涉及多方面技術的產業。農民的提問說明農資廠、商不應該總這么講座，農民需要解決各方面問題的全能專家！
    你分析得很對！講座首先考慮農民的需要，廠、商卻讓農民被動地接受他們的需要。應該想到，產品不是按廠家需要才生產的；講座不是按產品需要而講的。講種管技術，絕不可以講些常識性技術，大通路子東西農民都懂，請專家教授來卻講些農民都懂的東西，農民極大高興，聽完極大失望，這能營消嗎？
    也難怪，專家、教授大老遠來，不了解生產實際，不清楚農民栽管具體情況，所以講不出針對性的新東西。
    不，有些作物的生產實際不用特意了解，各地葡萄栽管普遍存在30多個錯，都是按專家的書弄錯的，翻翻書就知道存在哪些問題了。農作物栽管錯誤很多是寫書錯了過后不總結、不修正。誰總結了下去講座咨詢一一指出來，農民一下子醒悟心服口服，這就是經營農民的切入點！以后不管什么專家再講解，不能超越這個水平別想奪去農民，這就牢牢地鎖定了消費者。
     您走到哪里都圍著一大群農民問這問那，聽講座沒有半路走的，您是專門‘糾錯支高招’，再就專找農民感興趣的話題。了解生產實際、技術精湛全面、善于糾錯支招、講解會找話題，這是您到生產一線能‘營消’的突出本領！
    不具備這樣的本領就不能把營消做得更好。越是突出技術優勢的服務，越應該技術營消促產品營銷！本末倒置就不是有頭腦的企業家；忽視了技術營消解決營銷的決定性作用，不慎重地對待講座、解答、指導，更免不了自己砸自己！”
    問題就在這！而廠家、批發商恰恰都沒認識到，所以把技術征服的決定性作用當成促銷的輔助作用，又不注意營消的每個細節，不依靠技術當然經營不了農民，不把農民經營好當然就銷售不好！
   “20多年來，農資營銷策劃了名目繁多的方法，什么渠道設置、鋪貨推廣政策、通路利潤設置、產品組合以及助銷式直銷、直分銷等等等，都一直不正視技術鎖定終端的決定性作用，也沒領悟細節決定成敗的商業精髓。不顧農民反感什么；不顧農民需要什么；不顧專家是否了解生產；不顧專家技術單一解答不了多方面問題；不顧講座準備是否充分……再看那些下農村的講師，自以為是專家，胸有成竹卻一問就懵。誰小瞧農民就錯啦！菜農、瓜農、果農……專業生產十幾年幾十年，經驗豐富，如果沒有高于這些專業農民的絕招，農民根本不服氣。有的專家被農民難倒，反說農民胡說八道，總為失敗找借口，不從自身找原因！
    凡是辦公室里茶報農業專家多數是××，到農村講不好課、答不上問、指導不了生產。去年鄰村44戶溫室茄子爛根，當地農口、科研所、廠家、批發商沒少去人，農大的教授也到場了，怎么灌藥還是爛。我按您電話告訴的去對農民說‘土壤通氣不良，厭氧的反硫化菌大量繁殖，把硫酸根變成硫化氫毒氣傷害根系。按專家指導繼續爛根干嘛不換方法？’有幾戶一試有效，其他戶都找我搶救，對比的幾壟幾乎死光了，這就是專家的本事！打那后128戶320畝溫室全讓我給他們咨詢，所有產品幾乎都在我這買。
    你賣的那些產品，別的藥肥店能沒有嗎？是你的產品策劃贏人還是宣傳比別人到位？
    是師傅你交我的技術原理解決了農民的難題，一下子經營了大批消費者！
    可嘆廠、商都輕視技術營消甚至不營消，農資郵政門市就是不營消，產品很好而售貨廳門可羅雀雜草興旺，遠不如周圍的零售店，原因就是不指導農民，不營消就不銷，模式、渠道怎么變也白廢！農資超市曇花一現也是不營消，把農資當百貨賣。任何消費品都比農資搞產品營銷效果好；任何消費品都不如農資適合技術營消！
    這就是策劃師的杰作——閉門造車不實際！農資不像城市生活用品可以郵政上門，是在廣闊農村無邊田野。普通模式盡管流通環節多，串貨亂價，但零售店都鉆研技術，對農民耐心解答送貨上門、服務到田，農資郵政和超市能送貨上門、服務到田嗎？誰鉆研技術？能跟零售店為自己賣貨相比嗎？這些違背實際的問題普通百姓也想到了，策劃師是干什么吃的？太坑爹啦！
   任何模式必須技術服務終端！農資流通是廠家依賴代理商推貨,批發商依賴零售商,零售商取決于農民購買, 層層受制于人！要想擺脫受制,技術是層層征服的有利武器,當層層重視技術時就看誰技術超出,無力征服就仰人鼻息,營銷就層層靠乞求！目前廠、商終端拉動是正確的戰略之舉,但戰術又嚴重失誤,產品下沉、人員下沉,不重視技術下沉！把技術能力不行的年輕人推到終端,失誤連連惹禍不斷,究竟是拉動銷售還是砸自己買賣？……
    又是考慮不細敗在細節上！怎么總是‘粗制濫造’？搞終端指導會增加事故機率，這就必須技術過關。老板不管這樣的具體事，策劃的人是干什么的？想不到嗎？究竟是能力、水平問題，還是工作態度問題？
    二者必具其一。孫子說‘多算勝，少算不勝’，‘上下同欲者勝’。但企業不能形成合力就不是多算少算、善不善謀、細與不細的問題啦！不同欲不如不善謀。因為做終端最怕能力不行多方失誤！到生產一線咨詢的人必須有真本事，看見任何作物都能順便支幾個高招，支招把路開好了再談施肥、打藥。各方面問題讓農民隨便問，不怕問、就怕不問顯示不出水平，臨走時農民戀戀不舍要求多來幾次。沒這本事就下田間、進大棚，能不被問住嗎？能不出錯嗎？沒訓練出來的軍隊上前線能有戰斗力嗎？這是搞策劃能夠想到、必須想到的，想不到就是智商不行能力不夠，更不該拿高報酬！
    廠、商可能考慮剛出校門的學生，不推到一線不能實踐中成長。尤其廠家一招就一批，上哪劃摟大批有實戰經驗的農藝師？
    思路，思路決定出路。
    1、老虎一個能當道，耗子一群喂了貓！技術不行靠人海戰術，增大了薪酬支出和營銷成本而銷量不大。精兵強將大減員，成本大降而銷量大增！節省大量資金可以激勵員工、增加重要員工的報酬。企業應拉大重要員工與一般員工的薪酬差距，既留住人才又使一般員工有發展愿景求上進，比空洞說教更激勵！
    2、擁有非一般可比的講師團隊并不難，招幾名了解農業又技術精湛、全面的農藝師，匯集各地作物種管錯誤一一糾正，結合產品系統整理講解課件，烤進每個業務員電腦里突擊培訓，都被復制成技術全面、出語服眾的講師，帶電腦、投影儀下去都能營消。校門走出的年輕人書底好接受快，應發揮其長彌補不足，你不也是剛出校門才一年半嗎？
    對呀，太對啦！只一年您就把我度出來了，跟您學的那些高招農民一聽就懂一用就靈，周圍幾十個村都相信我。農作物大多能找出種管錯誤和實用高招，復制出精干的講師團隊，下去講座咨詢，營消促營銷沒誰能比。對呀，就得這么策劃這么營銷！可現在廠家下來的年輕人不懂種管技術，產品知識不如零售商，診斷營養、病蟲更不行，到農民地里不受歡迎，到零售店只能添麻煩，能有什么拉動作用？真不明白策劃師腦袋里都想什么？
    也許你我像廠商不了解下邊一樣不太了解廠商的情況。但營銷的實際肯定地說：要想贏銷，必須營消；唯有營消解決營銷，不是營銷能夠營消；技術鎖定終端，細節決定成敗；好鋼別用刀背上，高薪給予真人才；復制出精兵強將，必然能節資增銷！
師傅，您整理出帖子，在論壇上發表。
沒必要，廠家、批發商聘用農藝師大多是‘忽悠外人裝門面’的，實際不把農藝師當人才，狗屁不是的人只要分配他負責區域市場銷售，報酬就比農藝師高，這個弊病不改，農藝師是不能真賣命的，永遠經營不好消費者！別咸吃蘿卜淡操心了。
    筆者興奮，蒙頭在被窩里打開對話錄音，細細玩味M老師隨口而出又可以堪稱經典的語言：
    要想贏銷，必須營消；
    唯有營消解決營銷，不是營銷能夠營消；
    越是突出技術優勢的服務，越應該技術營消促產品營銷，本末倒置就不是有頭腦的企業家；
    技術鎖定終端，細節決定成敗；
    臨時請個不了解產品也不了解農業生產的技術單一的專家，下農村解答不了農民多方面問題，幾乎沒不砸的；
    好鋼別用刀背上，高薪給予真人才；
    復制出精兵強將，必然能節資增銷！

農資銷量怎樣能大增(八) 2013-2-23 本文被閱讀 6339 次